С чего все началось

Power Media продолжает серию публичных разборов резонансных кризисных кейсов с точки зрения анализа коммуникационной стратегии. Нас не связывают с ГК «Эфко» и кем-либо из фигурантов дела отношения «клиент — подрядчик», поэтому этот анализ носит независимый характер. Мы не защищаем и не обвиняем ни одну из сторон, а смотрим на ситуацию как на материал для профессиональной рефлексии.

30 июля 2026 года были арестованы основатель ГК «Эфко» Валерий Кустов, гендиректор Евгений Ляшенко и еще несколько топ-менеджеров. Формально дело возбуждено по линии компании «Транспорт будущего» — проекта в сфере беспилотных авиационных систем, который начинался внутри «Эфко», но позже был выведен из периметра группы. С юридической точки зрения «Эфко» и «Транспорт будущего» — разные структуры, и сама группа в официальном заявлении это подчеркнула. Однако на практике арест ключевых лиц холдинга — его основателя и гендиректора — неизбежно бросает тень на весь бизнес. Когда за решеткой оказываются люди, принимающие стратегические решения, кредиторы, партнеры и рынок не вчитываются в корпоративную структуру — они оценивают риски для всей экосистемы.

Это не первый громкий случай за последние полтора года, когда владельцы системообразующих активов оказываются в СИЗО. И каждый такой эпизод вновь подтверждает: бизнес до сих пор системно недооценивает коммуникационные риски — наряду с финансовыми и юридическими, конечно. А потом вынужден тушить PR-пожары с максимальными издержками, когда пространство для маневра уже сжато до предела.

Именно поэтому мы разбираем кейс «Эфко» не как новостной повод, а как явление — чтобы понять, в какой момент и почему коммуникация большого бизнеса дала фатальный сбой.

Постановка коммуникационной проблемы

Для компании масштаба «Эфко» основная уязвимость сегодня — это не факт предъявления обвинений по ч. 4 ст. 159 УК РФ, а тотальная неподготовленность к «эффекту домино».

Проблема состоит из трех звеньев.

Первое. Конфликт интересов и «красные флаги», проигнорированные рынком.

На момент ареста совокупный долг ключевых структур группы уже превышал 228 млрд рублей — и этот долг формировался годами, а не возник внезапно в последнем квартале. Три года назад соотношение долга к EBITDA находилось на более комфортном уровне, но накопленный за два года прирост обязательств примерно на 45% при снижающейся рентабельности основных направлений сделал компанию системно уязвимой перед любым внешним шоком. Параллельно с накоплением гигантского долга Козаренко и стоящие за ним учредители и топ-менеджеры «Эфко» запустили амбициозный проект в сфере беспилотного транспорта. И этот проект ожидаемо оказался в фокусе внимания государства: совещание в АСИ с участием президента Путина в феврале 2023-го, а затем и личный визит президента на предприятие в Тольятти в январе 2025-го.

Аграрные и грузовые беспилотники — действительно прорывное направление, и вполне вероятно, что у инициаторов проекта были самые лучшие намерения. Но не понимать, что сочетание двух фактов — критической долговой нагрузки основного бизнеса и многомиллиардных бюджетных вливаний в аффилированный проект — рано или поздно вызовет вопросы, было по меньшей мере странно. Это не криминальная, а коммуникационная слепота: вопрос «почему государство должно финансировать инновации структуры с такой долговой нагрузкой?» был лишь делом времени. Коммуникационно компания никак не разделяла денежные потоки в публичном поле, не подчеркивала независимость проектов, создавая у аудитории монолитное восприятие «масло плюс дроны равно группа Эфко».

Второе. Эффект аффилированности с первым лицом.
Встреча Юрия Козаренко с президентом в 2023 году и последующий визит Владимира Путина на открытие НПЦ в Тольятти в 2025 году стали мощнейшим активом. Однако этот актив был использован неправильно. Достаточно перечитать стенограмму диалога — она до сих пор доступна на официальном сайте Кремля. Там видно, как Козаренко мастерски презентует проект, говорит о миллиардах инвестиций и технологическом суверенитете, а президент благосклонно шутит про «морскую пехоту» и «налоговые лазейки».

И вот в этой шутке про навыки «налоговой оптимизации», как ни удивительно, действительно была только доля шутки. Президент дал понять, что осведомлен о бэкграунде собеседника — а значит, и о структуре бизнеса, стоящего за проектом. Но доброжелательный тон был неверно истолкован как дружеское похлопывание по плечу. В коммуникациях «Транспорта будущего» и «Эфко» явно читалась ставка на «индульгенцию»: мы часть госпрограммы, мы на контроле у первого лица. Однако осведомленность президента — это, вообще говоря, сигнал к действию: привести дела в порядок, а не основание считать, что теперь все риски закрыты.

Кейс Мошковича и «Русагро», завершившийся переходом активов государству, наглядно показал: в текущей парадигме фотографии с президентом и участие в нацпроектах не являются страховкой от уголовного преследования. Иллюзия неуязвимости, транслируемая через лоск презентаций и статус «выпускника школы губернаторов», сыграла злую шутку.

Третье. Молчание как стратегия.
Арест бывшего топ-менеджера Козаренко в мае 2026 года, а затем и задержание замначальника управления БАС Минпромторга Аллы Половчени были четкими сигналами того, что «дело о беспилотниках» движется вверх по цепочке. В этот момент у штаба «Эфко» было как минимум два месяца, чтобы подготовить почву для отделения «основного бизнеса» от проблемного актива. Однако публичное поле молчало до момента, пока в СИЗО не отправились первые лица.

Что мы имеем? Масштабная федеральная группа, столкнувшаяся с классическим кризисом, на пике которого поздно что-то объяснять. Попытки защищать Кустова в судебном споре или делать заявления о «невиновности» на этапе, когда в СМИ уже гуляют подробности о возможной подмене отечественных разработок китайскими «безделушками с переклеенными шильдиками», — это заведомо проигрышная позиция. Здесь нужен не адвокатский брифинг для прессы, а хирургическая операция по спасению ядра бизнеса.

Методология Power Media: анализ карты стейкхолдеров
В этом кейсе мы опираемся на анализ интересов и уязвимостей ключевых сторон. Разрыв между юридической действительностью и публичным полем сегодня максимален, и наша задача — показать, где именно коммуникация усугубляет риски.

Общественная значимость кейса очевидна: «Эфко» — системообразующий игрок продовольственного рынка России (доля рынка масла — 27%). Через его финансовое состояние проходит устойчивость тысяч фермеров и поставщиков. Однако ошибкой будет пытаться давить на «социалку» и шантажировать государство остановкой заводов. Гораздо эффективнее — максимально отстраиваться от проблемного актива.

Рекомендации и выводы

1. Поздно защищать Кустова — пора спасать «Слободу»
Главная цель коммуникации на текущем этапе — не доказать невиновность менеджмента в суде (это дело адвокатов, а не пиарщиков), а предотвратить распространение «юридического вируса» с проекта БАС на масложировой бизнес. Обращение «Деловой России» и заявление «Эфко» о том, что дело не связано с основным бизнесом, — это правильный, но запоздалый шаг. Его нужно было делать в мае 2026 года, синхронно с арестом Козаренко.

Сейчас необходимо наращивать физический объем позитивной информационной повестки вокруг АПК-активов: урожаи, рабочие места, социальные проекты. Нужно создать «параллельную реальность», в которой заводы работают стабильно, несмотря на личные обстоятельства акционеров.

2. Ошибка, которую еще можно исправить: долговая яма и пиар
Ахиллесова пята «Эфко» — долг в 228 млрд рублей при скромной EBITDA. Пока все обсуждают дроны, финансисты компании должны были выйти на публичную арену с детальным планом снижения долговой нагрузки. Вместо этого рынок видит отчетность, где процентные расходы превышают прибыль до налогообложения, а рядом — миллиарды субсидий на «игрушки».

Это разрыв, который создает идеальную почву для недружественных действий. Необходима прозрачная и спокойная коммуникация с кредиторами через деловые СМИ: да, мы понимаем риски, да, у нас есть план реструктуризации, нет, операционная деятельность не зависит от владельцев. Молчание в данном случае трактуется как несостоятельность.

3. Призрак Мошковича: почему коммуникация имеет значение
Параллели с «Русагро» возникают не из-за одинакового состава преступления, а из-за одинакового коммуникационного паттерна: закрытость владельца, ставка на неформальные договоренности, игнорирование изменившихся правил игры. Когда дело доходит до ареста, пространство для PR-маневра сужается до минимума. Но даже на этом этапе оно не нулевое.

Коммуникация может навредить, если станет агрессивной (прямые нападки на следствие через СМИ), но может и помочь, если станет фактологической и разделительной: «Есть конкретные менеджеры и их проекты — и есть огромная корпорация, которая не равно свои менеджеры».

Вывод

Кейс «Эфко» — это история о том, как фатальная недооценка рисков в «непрофильном» активе может привести к экзистенциальной угрозе для основного бизнеса. Юридически «Транспорт будущего» давно выведен из периметра группы, но коммуникационно и репутационно он остался ее частью. И эта пуповина, которую не обрезали пиарщики, сейчас душит весь холдинг.

Отдельного внимания заслуживает урок, который рынок, кажется, до сих пор не выучил. Осведомленность первого лица о том, с кем он имеет дело, — это не индульгенция и не гарантия безопасности. Это скорее тест на адекватность. Доброжелательность президента была воспринята менеджментом как зеленый свет, тогда как по сути это было приглашение к тому, чтобы продемонстрировать безупречность — и финансовую, и технологическую. Вместо этого коммуникационная машина работала на создание ореола неуязвимости, который рухнул в момент первого же жесткого сигнала от следствия.

Для рынка это сигнал вдвойне: любые контакты с госзаказом, субсидиями и нацпроектами требуют не только финансового аудита, но и аудита коммуникационных рисков. Иллюзия того, что «мы большие, нас не тронут» или «мы решим вопросы в кабинетах», разбивается о реальность СИЗО.

И главная задача PR в новом времени — не прятать проблемы и не создавать ложный ореол неуязвимости, а делать любые структурные и финансовые процессы компании прозрачными и объясненными. Тогда даже в момент ареста у бизнеса остается шанс на выживание.

Глеб Простаков, партнёр Power Media
Сайт: powermedia.partners